Impressioni e quota impressioni
Le impressioni sono quante volte l'annuncio è comparso. Da sole non dicono nulla, ma la quota impressioni (impression share) dice quanto spesso compari rispetto a quanto potresti: 40% significa che 6 ricerche su 10 nella tua zona ti vedono assente. Google spiega anche perché: "persa per budget" (non hai abbastanza soldi) o "persa per ranking" (offerte o qualità troppo basse). È il primo numero da guardare quando una campagna "non porta abbastanza".
CTR: l'interesse
La percentuale di chi clicca dopo aver visto l'annuncio. Per un servizio locale sulla rete di ricerca, 5-12% è buono. Dice se l'annuncio è pertinente e convincente. Dettagli nell'articolo sul CTR.
CPC: il prezzo del clic
Costo per clic medio: spesa totale diviso clic. Dipende dal settore (da 0,30 € per lo Shopping a 20 € per l'infortunistica), dalla città e dalla qualità. È un numero da tenere d'occhio ma non da inseguire: un CPC basso su ricerche inutili è denaro buttato a poco prezzo. Quello che conta è il costo per richiesta, non per clic.
Tasso di conversione: la pagina funziona?
Quante persone, dopo il clic, fanno la cosa che vuoi (chiamano, compilano, comprano). Servizi locali con landing page decente: 8-15%. Sito generico: 2-4%. E-commerce: 1-3%. Un tasso basso con clic pertinenti significa che la pagina non convince: lenta, senza telefono in alto, senza prezzi, senza recensioni. È la metrica che dipende più da te che da Google.
Il tasso di conversione ha senso solo se il tracciamento è configurato: chiamate dal sito, chiamate dall'annuncio, moduli, WhatsApp. Senza tracciamento questa colonna è vuota e la campagna è alla cieca.
CPA: il numero che decide
Costo per conversione (o per acquisizione): spesa diviso conversioni. Se hai speso 450 € e hai ricevuto 20 richieste, il CPA è 22,50 €. Questo è il numero da confrontare con il tuo margine. Idraulico con 90 € di margine a intervento e chiusura al 50%: un cliente costa 45 €, ne restano 45. Regge. Avvocato con CPA di 90 € e chiusura al 25%: un cliente costa 360 €; con pratiche da 2.000 € regge, con consulenze da 150 € no.
Tutto il lavoro di ottimizzazione ha un solo obiettivo: abbassare il CPA o aumentare le conversioni a parità di CPA.
ROAS: per chi vende online
Return on ad spend: ricavi generati diviso spesa pubblicitaria. ROAS 4 significa 4 € di vendite per 1 € di pubblicità. Il ROAS di pareggio dipende dal margine: con il 25% di margine lordo serve un ROAS di 4 solo per non perdere; con il 50% basta 2. Chi ti mostra un "ROAS 6" senza dirti il margine non ti sta dicendo se guadagni.
Per i servizi il ROAS si può calcolare a mano: valore dei lavori chiusi diviso spesa. Serve che tu segni quali richieste sono diventate lavori.
Un esempio letto insieme
Impresa di pulizie, un mese: 12.000 impressioni, quota impressioni 45%, 260 clic (CTR 2,2%), CPC 1,50 €, spesa 390 €, 14 conversioni (5,4%), CPA 28 €. Lettura: il CTR è basso per la ricerca, quindi gli annunci vanno riscritti o le parole chiave sono troppo generiche; la quota persa va capita (budget o ranking?); il CPA di 28 € su un contratto medio da 400 € al mese è ottimo. Conclusione: la campagna rende, ma con annunci migliori le stesse impressioni porterebbero 400 clic e 20 richieste.
Le metriche da ignorare (quasi sempre)
Posizione media: Google l'ha tolta, e a ragione: stare primi costa più di quanto rende in molti settori. Punteggio di ottimizzazione: la percentuale che Google mostra in alto è un suggerimento commerciale, non una misura di qualità; seguirla ciecamente aumenta la spesa. Clic totali: senza conversioni non significano niente. Impressioni sulla display: numeri enormi che non pagano le bollette.
Il report che dovresti ricevere
Una pagina: budget speso, clic, CPC, richieste per tipo (chiamate, moduli, WhatsApp), CPA, confronto con il mese prima, cosa è stato cambiato e perché. Se il tuo report attuale è una schermata di Google Ads con trenta colonne, non è un report. Se vuoi vedere come è fatto il nostro, chiedilo insieme all'analisi gratuita.
Domande frequenti
Qual è un buon CPA?
Non esiste in assoluto: è buono se è sotto un terzo del margine per cliente. 20 € per un idraulico, 100 € per un dentista, 200 € per un avvocato possono essere tutti ottimi.
Le conversioni di Google sono affidabili?
Se il tracciamento è configurato bene sì. Vanno controllate con la realtà (le chiamate ricevute davvero) almeno una volta al mese.
Cosa vuol dire "conversioni visualizzate"?
Conversioni avvenute dopo aver visto l'annuncio senza cliccare. Sono stime, non contarle nel CPA.
Devo guardare i dati ogni giorno?
No: le oscillazioni giornaliere confondono. Ogni settimana per l'ottimizzazione, ogni mese per decidere.
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