Google Ads non è una campagna, è un canale
Il termine "campagna" inganna: fa pensare a qualcosa con un inizio e una fine, come una campagna sui giornali. In realtà Google Ads funziona come un rubinetto: lo apri quando ti serve lavoro, regoli il flusso, lo chiudi quando sei pieno. Chi lo tratta come un investimento una tantum ("faccio tre mesi e vedo") ottiene i risultati peggiori, perché i primi tre mesi sono proprio quelli in cui la campagna costa di più e rende di meno.
Cosa succede quando spegni
L'account conserva lo storico, ma perde tre cose. La fase di apprendimento: le strategie di offerta automatiche si azzerano dopo una pausa prolungata e alla riaccensione Google riparte con offerte esplorative. Il punteggio di qualità resta, ma il tasso di clic atteso viene ricalcolato con i nuovi dati. La continuità delle richieste: i clienti non cercano solo quando tu hai voglia di pagare.
Nella pratica, riaccendere una campagna ferma da tre mesi costa 2-4 settimane di rendimento ridotto. Per questo spegnere a gennaio per risparmiare 400 € e riaccendere a marzo spesso costa più di quanto risparmi.
La stagionalità: budget variabile, non on/off
Quasi tutti i settori hanno mesi alti e bassi. Condizionatori: maggio-luglio. Caldaie: settembre-novembre. Traslochi: giugno-settembre. Dentisti: settembre e gennaio. Hotel: dipende dalla destinazione. Fabbri e idraulici d'urgenza: costanti, con picchi dopo le feste.
La gestione corretta è alzare il budget del 50-100% nei mesi di picco (quando ogni clic vale di più) e ridurlo del 50-70% nei mesi bassi, senza mai scendere sotto la soglia dei dati (circa 5-10 clic al giorno). Così l'account resta "caldo" e nei mesi alti riparte da una campagna già ottimizzata.
Quando ha senso fermarsi davvero
Quando sei pieno di lavoro per settimane e non puoi accettare altri clienti: in quel caso si mette in pausa, non si cancella, e si riaccende con due settimane di anticipo rispetto a quando prevedi di liberarti.
Quando il costo per cliente supera il margine anche dopo tre mesi di ottimizzazione: qui il problema non è il tempo, è il modello. Meglio fermarsi e capire se serve una landing page diversa, un'offerta diversa o un altro canale.
Quando chiudi per ferie: una pausa di 2-3 settimane in agosto è normale, con l'accortezza di programmarla dall'account (Google permette di impostare le pause) piuttosto che lasciare la campagna attiva con il telefono che squilla a vuoto.
Il contratto con il consulente
Per lo stesso motivo, un contratto di gestione ha senso con una durata minima di tre mesi: i primi 30 giorni servono a impostare e raccogliere dati, i successivi 60 a portare il costo per richiesta al livello stabile. Chi propone "prova un mese" ti vende il mese peggiore. Ma oltre i tre mesi la durata minima non ha ragione di esistere: un consulente che lavora bene non ha bisogno di vincolarti per un anno. Noi lavoriamo con tre mesi minimi e disdetta a 30 giorni.
Un esempio concreto
Un installatore di condizionatori in Emilia: parte ad aprile con 600 € al mese, sale a 1.200 € a giugno e luglio, scende a 400 € ad agosto, torna a 600 € a settembre per le pompe di calore, scende a 250 € da novembre a febbraio (solo manutenzione e riparazioni). Spesa annua: circa 7.000 €. Ha lavoro tutto l'anno, e a maggio riparte da un account che ha già tredici mesi di dati. Il collega che fa "solo giugno e luglio" spende 2.400 € e nei primi venti giorni paga il doppio per richiesta.
Decidere con i numeri
La decisione di tenere, ridurre o fermare va presa ogni mese sul report: costo per richiesta, richieste diventate lavori, margine. Se non hai un report del genere, non puoi decidere. Se vuoi un piano di budget annuale per il tuo settore, te lo prepariamo nell'analisi gratuita.
Domande frequenti
Posso mettere in pausa un giorno sì e uno no per risparmiare?
No: distruggi l'apprendimento e i dati diventano illeggibili. Meglio ridurre il budget giornaliero.
Se fermo la campagna, i concorrenti prendono il mio posto?
Sì, temporaneamente. Alla riaccensione l'asta si riequilibra in poche settimane.
Devo cancellare la campagna vecchia se ne faccio una nuova?
No. Mettila in pausa: lo storico serve e la puoi riattivare.
Quanto dura l'apprendimento dopo una pausa lunga?
Circa una-due settimane per le offerte automatiche, di più se il budget è basso.
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